Hacia el contenido de la comunicación de masas:
la semiótica

por Jorge Peña

1. La Construcción del Significado desde la Perspectiva Semiótica

Un punto crítico acerca de los procesos de comunicación humana es acerca de los mecanismos de construcción y atribución de significado a los eventos de nuestras vidas. En psicología, las perspectivas han tendido desde los polos del psicoanálisis hasta la perspectiva de la interacción humana, pasando por el conductismo, lo sistémico y lo cognitivo. Simplificando en extremo, mientras unos profundizan acerca de los procesos de aprendizaje, o interpretaciones de nuestras experiencias tempranas y las significaciones simbólicas atribuidas –positivas o negativas- como ejes de nuestra conducta actual y consciente, otros trabajan desde la perspectiva que presupone la subjetividad de la experiencia humana, su construcción, interpretación y asignación de significado, donde la construcción contiene elementos compartidos con los demás, derivados de una cultura en común.

El conductismo tiene mucho que decir acerca del cómo aprendemos -o somos condicionados- a responder de diversas formas a estímulos -en este caso verbales- con otras conductas como respuestas aparejadas a la aparición de ese estímulo específico. Esas conductas verbales, a mi parecer, son opiniones y encierran un sentido con valoración y significancia, aunque la palabra "opinión" hubiera sacado ronchas por su referencia a procesos mentales no observables.

El problema era cómo lograr una perspectiva acerca de la construcción del sentido del hombre frente a los medios y cómo estos provocan cambios en los mismos, a la vez que tal visión sirviera para el análisis, al tener esta un lenguaje técnico, un énfasis en la actualidad y en los medios (lo que supone un acercamiento tanto a las tecnologías que los hicieron posible como una dimensión social, que hablara de contenidos compartidos por ciertos grupos) y una metodología o por lo menos que tal visión fuera plausiblemente transformable en un modelo teórico cercano a la psicología, con el fin de medir los efectos que se desean investigar.

Ante estas demandas, las teorías psicológicas acerca de la persuasión son modelos explicativos de procesos mentales y conductuales que no poseen un énfasis en la construcción del sentido y muchas veces su valor aplicado a la vida social es instrumental al poder, sea cual sea su intencionalidad y naturaleza, lo que no nos es suficiente para los propósitos anteriores. De igual manera, aquellos modelos no permiten de optima manera acercarnos a un desglose descriptivo/predictivo, y su correspondiente nomenclatura de los elementos que serían constitutivos en la construcción de la significancia que el observador atribuye al mensaje mediático, problemática que sí ha sido abordada por otras disciplinas como la semiología o semiótica o las técnicas de análisis de contenido y discurso.

Las teorías trabajan siempre sobre personas que están socializadas, educadas en ciertos contenidos, que poseen códigos sociales comunes que les permiten entender situaciones nuevas y les entregan directrices conductuales tanto de manera ritualista como frente a lo nuevo y desconocido. Esto presupone en ese ser una cosmovisión relativamente estable, definida, según la perspectiva profunda a la que el observador se adscriba. Pero los modelos acerca de la persuasión, ocupados en los medios muchas veces para lograr cambios, no harán distinciones; operan sobre la base de esos contenidos y sus efectos; los investiga con el fin de lograr su entendimiento y comportamiento, para en último caso predecir y controlar el proceso.

El qui está en el cambio, la modificación entre polos binarios, pueden discurrir entre lo prosocial y la manipulación, pero en consonancia con los intereses de quién desea persuadirnos de algo. Como segundo aspecto, las primeras investigaciones psicológicas acerca de la persuasión no estaban muy lejanas de las concepciones aristotélicas, emparentadas específicamente con su Retórica, respecto al como lograr que nuestras opiniones fueran compartidas por quienes nos escuchan.

Era necesario tratar de salir de ese marco conceptual y no seguir solamente actualizándolo, en el mejor de los casos, con nuevos términos, práctica común hasta el advenimiento de los modelos cognitivistas.

Acerca del uso de otros marcos teóricos usados para el cambio en la opinión pública, ya sea en política o en los negocios, el uso tradicional ha sido recurrir al psicoanálisis. Packard (1969) es claro en denunciar el uso del psicoanálisis para lograr un aumento en las ventas mediante trucos derivados de esta teoría (por ejemplo, el uso de las represiones ya sea fomentándolas con mensajes morales o tentándonos con contenidos sexuales), mientras que en política se recurre al uso de diversas frases, gestos, entonaciones de la voz, y otros significantes con el fin de lograr la identificación y el fenómeno de proyección de las gentes con el candidato como figura paterna u objeto de identificación.

Sin embargo existen otras perspectivas de análisis, como la semiótica, que nos habla también del significado, con una tradición filosófica extensa, y en constante actualización en sus análisis, según las nuevas formas de significar frente fuerte cambio cultural que, entre otros factores, nos impone la tecnología, ampliándose el campo de estudios actual por el uso de la Internet. La semiótica nos es útil como una herramienta de análisis de contenidos y connotaciones -del lenguaje de los medios- (McQuail, 1991), así como de cambio, tal cual como los modelos persuasivos.

Sus términos son claramente definidos, pero frente a los complejos problemas del análisis textual y contextual estos son recombinables entre sí, no sin su debido análisis crítico. Esta disciplina de inspiración filosófica posee, como es habitual, diferencias en su seno entre autores distintos, lo que para algunos puede denotar un precientificismo, para otros connota signos de vida.

La semiótica, como dijimos, es también una herramienta. Algunos la ocupan para vender, ciertos teóricos (muchos de ellos marxistas) hacen de ella una teoría crítica, mientras otros, en una línea administrativa -apegada al mercado- (Lazarsfeld, 1941 en McQuail, 1991), la usan para construir discursos de estabilidad y consenso. Los usos son múltiples y sus efectos sólo estarían en la conciencia de quien la ocupa...existe una definición de Umberto Eco que no está incluida en las que procederán: "Semiótica es, en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede ser usado para mentir".

2. La Semiótica: El Signo y su Organización

La semiótica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones (Liska y Cronkhite, 1994), "una técnica de investigación que explica de manera bastante exacta como funcionan la comunicación y la significación", donde los signos son la materia principal, examinados en relación con códigos e integrados en unidades más vastas como enunciados, la figura retórica, la narrativa, etc. (Eco, 1973). Según este autor, la semiótica es la disciplina que estudia las relaciones entre el código y el mensaje, entre el signo y el discurso, existiendo el ciclo de la semiosis o vida de la comunicación; el uso e interpretación de los signos para comunicar, informar, mentir, engañar, dominar y liberar, no sólo desde la teoría sino la praxis. John Hartley (en Chandler, 1994) afirma que la semiótica no es una disciplina académica en tanto es una aproximación teorética con métodos asociados de análisis, no siendo institucionalizada como un "sujeto".

La definición común y abreviada de la semiótica es "el estudio de los signos" o "teoría de los signos", envolviendo el estudio no sólo de lo que en el lenguaje común denominamos como "signos", sino de todo lo que se coloca en lugar de otra cosa, que sería la definición abreviada de signo (Eco, 1973. Chandler, 1994). En el sentido semiótico, los signos incluyen palabras, imágenes, sonidos, gestos y objetos, estudiados dentro de un "sistema de signos" semióticos como un medio o código.

Stam (en Chandler, 1994) define semiótica como "el estudio de los signos, significación y sistemas de significados", o sea, el estudio de cómo el significado es construido, y como tal, no sólo es concerniente a la comunicación, sino a la construcción y mantenimiento de la realidad. Fiske y Hartley (en Chandler, 1994) señalan que "la preocupación de la semiótica es la relación entre el signo y su significado (o sentido) y la forma en que los signos se combinan en códigos".

Para Umberto Eco, el signo se ocupa para transmitir información, inserto dentro de un proceso de comunicación del tipo fuente- emisor- canal- mensaje- destinatario (receptor), al estilo del modelo de comunicación de Shannon y Weaver. Desde este punto de vista el mensaje equivale a un signo, donde este mensaje en sí está compuesto por signos y pasa a constituir un nuevo signo en sí. El lenguaje se recrea a sí mismo en una constante semiosis.

Para que este proceso funcione se necesita un código común o reglas que le atribuyan un significado a este signo, sino el receptor sólo recibirá una entidad sonora indiferenciada en vez de un mensaje. (Ejemplo: si yo no sé hablar Ruso, lo que me digan en este idioma o código me sonará "a Chino", incluyendo sus onomatopeyas que intentan resemblar el sonido real de algo por medio del lenguaje).

Considerando este ejemplo, se comprenderá que el signo no es solamente un elemento más del proceso de comunicación, sino que es una entidad cardinal que forma parte del proceso de significación. Cada texto está organizado en sistemas significativos de acuerdo a ciertas reglas propias de lo que denominamos código. En semiótica estos códigos no son sólo "convenciones" de la comunicación, ya que son a su vez sistemas de procedimiento de las convenciones relacionadas que operan en ciertos dominios, como sería el caso de la conducta humana. El significado de un signo también depende del código donde este está situado, ya que los códigos entregan un esquema (compuesto también por convenciones sociales) dentro del cual el signo adquiere sentido y permite tanto la producción como la interpretación de un texto, cada uno de éstos organizado de acuerdo a códigos y subcódigos que reflejan valores, actitudes, creencias, asunciones y prácticas.

Esto implica semióticamente una cierta estabilidad en las relaciones entre significante y significado, restringiendo la cantidad de interpretaciones posibles de un texto.

Podemos encontrar diversas tipologías acerca de los códigos, pero las que se mencionarán a continuación son adaptaciones de Chandler (1994) con respecto a los códigos mencionados en el contexto de los estudios británicos acerca de los medios y la comunicación, inspirados tanto en los trabajos de Umberto Eco y de Roland Barthes.

Códigos sociales (en un sentido amplio todos los códigos semióticos son "códigos sociales")

· Lenguaje verbal: subcódigos fonológicos, sintácticos, lexicales, prosódicos y paralingüísticos.

· Códigos corporales: contacto corporal, proximidad, orientación física, apariencia, expresión facial, la mirada, movimientos de cabeza, gestos y posturas.

· Códigos de valor (commodiy codes): modas, vestimentas, autos, joyas.

· Códigos conductuales: protocolos, rituales, role-playing, juegos.

· Códigos regulatorios: el código de tránsito, los códigos de la práctica profesional.

Códigos textuales

· Códigos científicos: lenguaje científico, matemáticas.

· Códigos estéticos dentro de las artes expresivas como la poesía, el drama,. La pintura, la música, etc. –que incluyen al clasicismo, al romanticismo, al realismo mágico, etc.

· Códigos de género, retóricos o estilísticos: la narrativa, la exposición, la argumentación.

· Códigos del mass-media: que incluyen los códigos fotográficos, televisivos, fílmicos, de radio, de periódicos y revistas, sean estos tanto técnicos como convencionales. Se incluye también al formato como código (considerando las diferencias patentes que presentan los formatos para presentar un texto mediático al representar la realidad, ej. video, video 8, cinta de cine).

Códigos interpretativos (donde existiría menos acuerdo respecto a estos como códigos semióticos)

· Códigos perceptuales: como la percepción visual o cualquier otro fenómeno perceptivo, donde no se asume necesariamente una comunicación intencional.

· Códigos de producción e interpretación: códigos y involucrados tanto en la codificación como en la decodificación de un texto –incluyendo lo dominante, lo negociado o la oposición.

· Códigos ideológicos (aunque todos los códigos pueden ser vistos como ideológicos): John Fiske menciona al individualismo, la libertad, el patriarcado, la raza, la clase, el materialismo, el capitalismo y el cientificismo, entre otros.

Existe la posibilidad de que dentro de un código existan subcódigos. Donde lo que para algunos es un código, corresponderá a un subcódigo para otro, ya que incluso los códigos estilísticos como los personales (o ideolectos) son considerados subcódigos.

La elección de un subcódigo dentro de un código implica una relación de exclusión mutua. Por ejemplo, si yo deseo ser "científico" deberé evitar ocupar los modismos asociados a la juventud en general o la cultura popular, como a los diversos subgrupos que la componen. Mi interés es que mis pares en ciencia comprendan lo que digo, pero a la vez debo ganar cierta credibilidad ("el hábito sí hace al cura"), ya que sabemos que no sólo importa el argumento, sino la presentación personal o "look" en general ordenado, una parole moderada, clara, con pocos adjetivos, mesurada, salpicada de citas y tecnicismos, el uso de algunos códigos de producción que apoyen mis aciertos, entre otros factores característicos que deberé adoptar con el fin de representar, lo que ciertamente es válido cuando un candidato se presenta en la arena pública. Es un hecho común de que los candidatos se "disfrazan" según el lugar geográfico del país que visitan, así como que los términos dentro de su discurso cambia según el electorado al cuál desean llegar con su mensaje.

Los signos no son fenómenos naturales, no dicen nada por sí mismos. Ellos "hablan" en la medida que una tradición(de tantas) nos ha enseñado a leerlos. Eco (1973) se pregunta si es posible tener consciencia del propio dolor, la posibilidad de pensarlo y clasificarlo, si la sociedad y la cultura no nos hubiera humanizado como un animal capaz de elaborar y comunicar signos. Esta pregunta niega la presunción de que la posible inundación de signos en que vivimos en el llamado postmodernismo sean producto del mismo (refiriéndose a los anuncios, los medios, etc.), ya que una manera de interpretar fenómenos, como por ejemplo la dirección y temperatura de una corriente de vientos y su relación con las estaciones o posibilidad de lluvias, se dan también en la tradición campesina como una semiosis o sistema interpretativo, que transforma los datos naturales en culturales, proceso que se tratará más adelante.

El análisis semiótico es con frecuencia utilizado para el análisis de textos en un intento de caracterizar su estructura y la identificación de significados potenciales, aunque su potencial de objetos observables es más amplio e incluye el análisis del medio, la publicidad, el cine, la fotografía, el arte o la dimensión estética humana. Es necesario notar que "texto" no se refiere a la connotación logocéntrica del término y que este existe en cualquier medio y puede ser verbal, no-verbal o ambas, siendo "un mensaje con existencia física propia, independiente de su emisor o receptor", lo que nos permite hablar, en nuestro caso, de textos mediáticos.

El texto es un ensamblaje de signos construido e interpretado en referencia a la convención asociada al género de su medio particular de comunicación (Chandler, 1994). Sabemos que medio (derivado de la acepción anglosajona medium) se usa en forma variada según el autor que la emplee, por lo que puede incluir categorías tan amplias como el discurso público o la escritura, el medio (sic) impreso o las transmisiones o relacionarse con formas específicas dentro del mass media como la radio, la televisión, los diarios, revistas, libros, fotografías, películas y grabaciones de sonido o los medios de comunicación interpersonal como el teléfono, las cartas, el fax, e-mail, video conferencias y sistemas de chat.

Fiske (en Chandler, 1994) nota que cada medio es capaz de transmitir códigos dentro de sus canales, así como que "las características físicas del medio limitan al medio y los códigos que este puede llevar". Se deduce entonces que los sistemas semióticos no son sinónimos o equivalentes y que no podemos decir "la misma cosa" en sistemas basados en distintas unidades. El medio, como lo afirmó McLuhan, no es neutral con respecto a las posibilidades de transmisión de la información.

Pensemos en la prensa, que ocupa un canal visual, en lenguaje escrito y que se apoya en tecnologías de reproducción fotográfica, diseño gráfico e imprenta. La radio, en contraste, ocupa un canal oral y lenguaje hablado y se apoya en tecnologías de grabación y transmisión, mientras que la televisión combina tecnologías de grabación de imágenes y sonido y de transmisión. Las diferencias en el canal y tecnología tiene incidencia en el potencial de la transmisión del significado, como lo esbozó McLuhan. El medio impreso se percibe como menos personal que la radio o la televisión. La radio permite la individualización y la intimidad por medio de la transmisión de las cualidades e inflexiones de la voz, la televisión rompe los moldes del tiempo y el espacio, la secuencialidad, etc.

2.1. La Semiótica: Autores

La semiótica es esencialmente una aproximación teórica a la comunicación cuyo fin es establecer principios ampliamente aplicables. No es una ciencia en el sentido estricto del método que define al término. Es vulnerable a la crítica de ser demasiado teórica, demasiado especulativa y de que sus semióticos no hacen intentos en comprobar o desconfirmar sus teorías de una manera objetiva o científica (Fiske en Chandler, 1994). Aún así, la semiótica representa un rango de estudios en arte, literatura, antropología y el mass media más que ser una disciplina académica independiente. Los envueltos en la disciplina incluyen lingüistas, filósofos, psicólogos, sociólogos, antropólogos, teóricos literarios, mediáticos o esteticistas, psicoanalistas y educadores. Como nos es común, existe en la disciplina una considerable variación acerca de lo que la semiótica envuelve, ya que no sólo se fija en la comunicación intencional, sino con la adscripción de significancia.

Las "semióticas" han cambiado con los tiempos e ha intentado remediar las debilidades que la aquejaban en otros momentos. Usualmente se le atribuye sus primeros fundamentos al lingüista suizo Ferdinand de Saussure, al filósofo americano Charles Sanders Peirce y a Charles William Morris. Actualmente, los modernos semióticos incluyen a Roland Barthes, Umberto Eco (que une las tradiciones de Saussure y Peirce, Christian Metz, Julia Kristeva y Algirdas Greimas, así como lingüistas de la talla de Roman Jakobson. En el uso de la técnica o enfoque (ambos términos son ampliamente controversiales referente a este tipo de análisis, por lo que no ahondaremos en esta disputa a favor de la parsimonia) estructuralista dentro de la semiótica está el antropólogo Claude Lévi-Strauss y al psicoanalista Jacques Lacán. La moderna teoría semiótica también incluye la visión marxista, que subraya el rol de la ideología, como se vio anteriormente.

2.2. El Signo y la Semiosis

De manera introductoria, semiosis es un término de Peirce que es expandido por Eco (1973), donde se denomina el proceso mediante el cual una cultura produce signos o atribuye significado a los mismos. Para Eco la producción de significado o semiosis es una actividad social, aceptando que existen factores subjetivos envueltos en los actos individuales de semiosis. Esta noción es pertinente a los dos énfasis actuales de la teoría semiótica postestructuralista. Una es la semiótica que se preocupa en los aspectos subjetivos de la estructuración de la significación, fuertemente influenciada por el psicoanálisis Lacaniano, donde el significado es construido como sujeto-efecto (el sujeto siendo un efecto del significante). La otra es una semiótica concerniente a subrayar el aspecto social de la significación, su uso práctico, estético o ideológico en la comunicación interpersonal, donde el sentido o significado es construido con un valor semántico producido por códigos compartidos culturalmente.

2.3. Los Signos

Los hombres somos calificados por diversos autores como Homo Significans, poseedores de un drive o impulso a fabricar significados. Este proceso de producción está a la base de lo que concierne a la semiótica.

En semiótica, los signos son unidades significativas que toman la forma de palabras, imágenes, sonidos, actos u objetos. Tales cosas no tienen un significado intrínseco y se transforman en signos sólo cuando los investimos con significado. Para calificar como un signo, ese algo debe tener una forma física, debe referirse a otra cosa más que a sí mismo y debe ser reconocido al hacer esto por los usuarios del sistema sígnico (Turner, 1982 en Chandler, 1994).

Para propósitos analíticos en semiótica, cada signo está compuesto (según Saussure) por:

· Un Significante –o forma que el signo toma.

· Un Significado –el concepto que representa.

Modelo del Signo según Saussure

Hoy por hoy, el significante es comúnmente interpretado como el material o la forma física del signo, es algo que puede ser captado por alguno de los sentidos tradicionales del hombre. El significado, por su parte, es un constructo mental. La relación entre el significado y el significante es referido como significación y es representado en la el diagrama de Saussure como una flecha de dos cabezas. Charles Sanders Peirce incorporó más tarde al ente material al que el signo hace referencia y lo denominó referente, lo que dio origen al llamado triángulo semiótico.

Permítaseme un ejemplo lingüístico clarificador:

· Signo: La palabra escrita "abeja".

· Significante: Las letras "a-b-e-j-a"

· Concepto significado o referente: categoría de insectos en singular "la /esa abeja".

Triángulo Semiótico Clásico, en Eco (1973)

El signo incorpora al significante y al significado: es la entidad material con siginificancia (o "meaning" en inglés). Saussure afirmaba que el significado y el significante eran inseparables como los dos lados de un papel. No existe signo -o sentido o significancia o "meaning"- sin el significado y el significado. Dentro de esta visión el significante es considerado como la forma de un signo y el significado como el contenido. Esta distinción metafórica de la forma como contenedor de la significación generó sesudos debates acerca del proceso de interpretación activa del hombre, ya que lo menoscababa en función de algo que ya está dado. También implicaba que la forma no es en sí misma significante (Chandler, 1994).

Otro problema acerca de esta distinción puede ser efecto de lo que denominamos como postmodernismo. Sin el ánimo ahondar en el tema, podemos observar que muchas veces ocupamos significantes sin querer dar a entender su significado original. Usamos ropas, por ejemplo, que en un comienzo eran distintivas de ciertas etnias, culturas y subculturas. Hoy, por el uso frecuente, la estética, la moda, el consumismo, la normalización o naturalización cultural o por lo que queramos, según el caso o fenómeno, han pasado esos elementos a ser significantes vacíos o sin poseer estos un significado preciso. También es preciso recordar que las distinciones de Saussure se basan en su aproximación lingüística/filosófica (aparte de que el autor nació en el siglo XIX).

En contraste con la diada de Saussure, Peirce ofreció una triada, llamada usualmente el "triángulo semiótico", del cual existen muchas variaciones según cada autor, he aquí una de sus variaciones, incluida la Peirce.

Triángulo Semiótico Comprensivo, en Eco (1973)

Siguiendo el ejemplo de la abeja dentro del triángulo, Eco (1973) afirma que todo el proceso de significación se puede dar sin que tengamos ningún objeto interpelado presente para explicar lo que es, por lo que podemos intentar explicarlo por medio de dibujos, imitando sus conductas o característica, en fin, siempre adscribiendo mi explicación a un código (o traduciendo abeja al código de quien intento explicar qué es una abeja). Independiente de que haga para explicar, siempre ofreceré otros significantes (visuales, verbales, etc. o interpretantes de ese signo).

La abeja, todas las que existen, existieron y existirán serán el referente del significante "abeja". La línea de puntos entre el significante y el referente en el triángulo se debe a la relación entre ambas entidades, muchas veces oscura y arbitraria. Esto es en primer lugar, porque no existe razón más que lo convencional para llamar "abeja" a la abeja, y en segundo lugar, podemos ocupar el significante "abeja" sin tener nunca una presente, o bien que jamás haya existido, como el caso del "unicornio", que tiene un significado mitológico o heráldico, un significante la imagen de "un caballo con un cuerno" y una palabra que lo designa, pero un referente inexistente.

Es importante marcar una diferencia clara. Sin importar el modelo teórico, en semiótica existe un amplio acuerdo entre el signo y el vehículo del signo (significante de Saussure o representamen de Peirce). El signo es más comprehensivo que el significante y el uso tanto común como filosófico del mismo ha degenerado esta taxonomía.

Análisis Semiótico de un Aviso Publicitario, en Chandler (1994). En Chandler (1994), podemos encontrar un ejemplo no lingüístico que nos puede ser muy útil para analizar el uso de la semiótica para la construcción de los mensajes mediáticos -y como deconstruirlos. Este es un aviso de perfume. Toma la forma de un close-up fotográfico de la cabeza y hombros de la glamorosa actriz francesa Catherine Deneuve (cuyo nombre aparece en fuentes pequeñas). Superimpuesto al costado inferior derecho aparece la imagen de una botella de perfume llamado Chanel Nº5. Debajo de él está el nombre del perfume repetido en las fuentes tipográficas que le son típicas. En este aviso el significante clave es la botella de perfume, el significado es el chic francés, la sofisticación, la elegancia, la belleza, el glamour. El significado y el significante combinados constituyen un signo que nos ofrece el significado o sentido que Chanel Nº5 es belleza y elegancia. La construcción de afiches y fotos de campañas políticas responde a la misma lógica para su construcción e interpretación.

2.4. Tipos de Signos

Para Eco (1973), las corrientes diversas de la semiótica intentan incluir en la categoría de signo todos los tipos de señales que comunican de alguna manera, y que todos los seres, incluso el hombre reciben de otros seres o de la misma materia inorgánica. Se incluyen también las señales atribuidas al código genético y las comunicaciones astrales y hasta las supuestas señales extraterrestres. Evidentemente está nueva dirección incluyen la llamada zoosemiótica, que estudia los sistemas de comunicación animal tanto química como olfativa, como los sistemas de comunicación gestuales tanto en humanos como animales.

Al ser tan amplios los niveles de análisis donde se practica la comunicación y los diversos tipos que el término conlleva, el hacer una tipología de los signos es una tarea casi titánica, ya que tendría que incluir tanto distinciones según los canales físicos de la comunicación y el aparato receptor de tal, la intencionalidad atribuida o real del signo, su condición natural o cultural, sus revisiones filosóficas, etc. El análisis de los tipos de signos también debería incluir la influencia cualitativa y cuantitativa de cualquier accidente o fenómeno que ocurra en cualquiera de las tres esferas que componen al signo (significante, significado y referente), al existir signos que se distinguen en relación a su significado (unívocos, equívocos, plurales, vagos), o al existir signos en relación a la capacidad de réplica del significante (como el caso de las obras de arte, el dinero, etc.).

Ahora bien, para una revisión es recomendable recurrir a las obras de Umberto Eco acerca del tema ("Hacia un análisis semiótico acerca del mensaje de la televisión" (1980), "Signos" (1973), "Una teoría semiótica" (1976), entre otras obras). Chandler (1994) afirma que este autor es clave en el tema acerca del tema al unir las tradiciones de Saussure, Morris y Peirce con sus propios conocimientos en filosofía, psicología y estética. Mención aparte es la condición de escritor literario del autor, lo que hace a sus obras considerablemente más inteligibles que algunas revisiones anteriores. Aún así para una primera aproximación al tema de la semiótica y una relación entre esta y las teorías acerca de la persuasión y la formación del constructo llamado "opinión pública".

Terence Hawkes (en Chandler, 1994) hace una distinción de los signos según sus modos de relación. Esta categoría es idéntica a la de Peirce en Eco (1973), sólo que él las define como signos que se distinguen por el tipo de vehículo que se les presume con el referente, o sea, las relaciones que Peirce creía que el signo mantenía con el objeto, a saber:

· Símbolo/ simbólica: Un modo en que el significante no resembla al significado y que es más bien arbitrario o convencional, de forma tal que la relación debe ser aprendida. Ejemplificada con el signo "Pare", luz roja en el semáforo, una bandera nacional o un número.

· Ícono/ icónica: Modo en el que el significante resembla o imita física o psíquicamente el significado (reconocible por medio de los sentidos humanos), donde el ícono es similar al poseer alguna de las cualidades del significado (como el caso de un cuadro, una foto, un modelo a escala, una onomatopeya, samplers en música, efectos de sonido en TV y radio, gestos imitativos).

· Índice/ indexical: Modo en el que el significante está directamente conectado de alguna forma (física o causal) con el significado, donde se observa o se infiere una conexión (el humo que sugiere fuego, los termómetros y la temperatura, las veletas y la dirección del viento, los pronombres demostrativos como "este", las pisadas y la persona, las huellas dactilares, los sarpullidos, el dolor).

Este orden es según su grado de convencionalidad y arbitrariedad, es más fácil reconocer un símbolo como tal dentro de un código o sistema que ver las relaciones de causalidad y efecto, dentro del mismo sistema, como en el caso del índice. Sabemos que no siempre el humo indica fuego y el humo-signo se pone en lugar del fuego por ausencia. Así también, Peirce pensaba que la fotografía es indexical, no icónica ya que reflejan el objeto que representan, pero la resemblanza es también producto del papel, la luz, el foco, el ángulo, etc., representando no una verdad estática, sino una interpretación de esa verdad cuya fuerza real yace en su significación icónica (sabemos que las modelos no son solamente hermosas per se, sino más bien es trabajo del fotógrafo el de representar o manipular esa belleza potencial). Aunque esta taxonomía es filosóficamente controversial, ya que los signos parecen combinarse y recombinarse entre sí, haciéndola muchas veces equívoca, podemos concluir que las categorías no son excluyentes: un signo puede ser un ícono, un símbolo un índice o cualquier otra combinación. Un mapa puede es indexical (indica la posición de ciertos lugares) e icónico (representa lugares según su relación topográfica). Lo que no podemos omitir es que, a pesar de que los signos icónicos e indexicales son identificados como "naturales" –que no es el caso del símbolo- la conexión entre significante y significado ocurre cuando el uso o reconocimiento es habitual. Algunos semióticos sostienen que no existen los íconos puros, y que la convención cultural siempre está envuelta en el proceso de semiosis.

2.5. La Semiosis y la Cultura

La arbitrariedad de los signos da pie a su vez a darle una mayor importancia a la interpretación y a la importancia del contexto. Los signos, más que ser unívocos presentan múltiples significados. Dentro de un solo lenguaje, un significante puede referirse a múltiples significados (Ej: Chistes de doble sentido), como también un significado puede tener varios significantes (Ej: Sinónimos), (Eco 1973, Chandler, 1994).

Charles Sanders Peirce ofreció una triada representada en un modelo triangular como el expuesto anteriormente:

· Representamen: la forma que toma el signo, no necesariamente material, puede ser también una imagen psíquica o mnémica (significante).

· Interpretante: el sentido que hace el signo. No confundir con un intérprete u observador (significado).

· Objeto: a lo que se refiere el signo (referente).

En favor del espacio, no parece necesario explicitar las diferencias entre los modelos de Saussure y Peirce, pero sí parece importante notar que el modelo y la filosofía del signo de Peirce da pie para incluir un intérprete, que rechaza la ecuación de un signo que contiene un significado dado. El concepto de semiosis se refiere a un proceso de interpretación donde el rol del intérprete es importante al dar pie a un proceso de interpretación activo y dinámico, cercano, por que no, a las postulados afines de la teoría cognitivista.

Peirce nos demuestra que en el proceso de semiosis es mediado culturalmente. Un individuo no puede entender un signo sin referirse a un sistema aprendido socialmente que le otorga un sentido a la percepción. De la misma forma, la clasificación de los signos en tipologías cerradas puede ser engañosa, ya que el status del signo depende fuertemente en la forma en que el mismo es usado. Un significante puede ser icónico en un contexto o simbólico en otro: La fotografía de un candidato con su familia puede ser un solo un recuerdo de sus vacaciones o una insinuación de la vida ejemplar de familia que éste parece llevar. Entonces convendremos que los signos no pueden ser clasificados en términos de categorías sin referencia a los propósitos de sus usuarios dentro de contextos particulares (Chandler, 1994). Un signo, para ser verdaderamente icónico, debería ser transparente para alguien que jamás lo haya visto, caso muy improbable, ya que al parecer tendemos a ver resemblanzas cuando ya conocemos el significado dentro de un código.

Ahora bien, si la convención (social) es necesaria para el entendimiento de un signo, y la convención en sí es producto de la misma construcción social, la semiosis y la mismísima relación entre el significante y el significado de un signo está sujeta a los cambios propios de la vida social y cultural de los pueblos, regla que afecta tanto a los usos lingüísticos habituales como a las metáforas y los símbolos. El signo dentro del proceso de semiosis no es un ente monolítico y arbitrario en sí mismo, sino que abierto a los usos e interpretaciones (Eco, 1973. Chandler, 1994).

En el nuevo medio electrónico y en especial en el cine, la televisión y la fotografía la brecha entre el significante y el significado se acorta, ofreciéndonos lo que se ha llamado "reflejos de la realidad", pero bajo los principios del análisis paradigmático (que veremos más adelante), debemos siempre tener en cuenta que lo que vemos es sólo una de las posibles formas de representación, sin importar lo realista de los textos mediáticos. Roland Barthes (en Chandler, 1994) argumentó, en el caso de los medios fotográficos, de que ellos sirven una función ideológica al ser representaciones y no realidades, que son más aún solapadas al parecer que retratan algo más que transformarlo o significarlo. Bolter (en Chandler, 1994) afirma que los signos están siempre anclados a un medio, al punto que algunos signos pueden depender en diversos grados en las características de cada medio en particular y son traducibles a otro medio con diversos grados de efectividad, pero lo que nunca existirá será un signo sin un medio. Hodge y Tripp (ídem) subrayan que "lo fundamental en el análisis semiótico es el hecho de que cualquier sistema de signos o código semiótico es llevado por un medio material que posee sus propios principios de estructura" que afectan, en términos semióticos y valga la redundancia, nuestro proceso semiótico, como ya podíamos deducir de la distinción que McLuhan, Ong y Havelock, entre otros teóricos que ven cambios sustanciales en nuestras formas de percibir, razonar y significar según la educación y socialización dentro de un medio u otro, según sus análisis acerca del paso de una cultura literaria oral a la escrita y de esta al medio electrónico, y donde dentro del mismo, la televisión y el cine, por ejemplo se apoyan en sistemas sígnicos interactuantes como lo verbal, visual y auditivo. El medio no es neutral, cada uno posee sus propias reglas que condicionan a la semiosis dada su "carga de significación cultural" (Eco, 1976 en Chandler, 1994).

Si el medio condiciona al contenido o mensaje, se nos presenta ahora una problemática en la distinción entre forma y contenido. Tanto Louis Hjemslev como Roland Barthes tratan de resolver dentro de la lingüística y la filosofía del lenguaje este problema al introducir la idea de que tanto la expresión (significante) y el contenido (significado) poseen substancia y forma.

Thwaites et al. (en Chandler 1994) mencionan siete funciones de los signos necesarias para que se desarrolle cualquier actividad sígnica. Estas funciones consideran la influencia del medio en el texto, la expresión y el contenido del signo y la situación social en la que se da el acto de la comunicación.

Funciones de Significancia

· Referencial: aludiendo a algún contenido.

· Metalinguística: sugiriendo los códigos dentro de los cuales el signo puede ser interpretado.

· Formal: la estructura formal y el formato del signo.

Funciones de representación (address)

· Expresiva: acerca de la construcción de un remitente o persona autorial.

· Conativa: la construcción de un destinatario o lector ideal.

· Pática: la construcción de una relación entre remitente y destinatario.

Funciones Contextuales. Se refiere a la situación social en la que el signo opera. Desde la perspectiva de la Semiótica social se insiste en que los sistemas semióticos tienen esencialmente tres metafunciones.

· La metafunción ideacional: es el representar, en un sentido referencial o seudo-referencial, los aspectos experiencial fuera de un sistema de signos en particular.

· La metafunción interpersonal: es la proyección de relaciones entre el productor de un signo y el receptor/reproductor de ese signo.

· La metafunción textual: es la formación de textos, complejos de signos que son coherentes tanto internamente como dentro del contexto dentro de sí y para lo que fueron producidos.

2.6. Modalidad o Status Ontológico de Verdad

La semiótica, según Chandler (1994), es encontrada muchas veces en la forma del análisis textual, pero también ella envuelve una teorización filosófica acerca del rol de los signos en la construcción de la realidad. En este sentido, la modalidad se refiere al status de realidad acordado o reclamado por un signo, texto o género. La modalidad se refiere al status, autoridad o confiabilidad de un mensaje, a su status ontológico o a su valor como verdad o hecho. En la semiosis, en la construcción del sentido de un texto, los intérpretes hacen Juicios de Modalidad acerca de éste según su propia experiencia en el mundo y el medio. Se asume la plausibilidad de los eventos descritos en el texto o las argumentaciones que en él se hacen. Nuevamente las creencias sociales influyen en la forma en que construimos nuestros propios juicios de modalidad, ya que lo plausible acerca la posibilidad del volar para un nativo del amazonas puede ser sólo un mito para un experto en aerodinámica.

El nombre de modalidad proviene del modelo de Peirce, que al introducir el concepto de referente como algo dentro del mundo experiencial, a lo que el vehículo sígnico se refiere. Adoptó Peirce entonces la noción lógica de modalidad para referirse al valor de verdad de un signo, distinguiendo tres categorías: de actualidad, de necesidad lógica y de posibilidad hipotética. También es importante destacar que la clasificación acerca de los signos de Peirce considera que los modos de relación entre el vehículo sígnico y el referente es un reflejo de su modalidad, su aparente transparencia en relación a la realidad (un modo simbólico, por ejemplo, tendría baja modalidad).

Sin importar nuestras posiciones filosóficas respecto a Peirce o la realidad, nuestro comportamiento cotidiano se basa en que algunas representaciones de la realidad son más confiables que otras, algunas veces en referencia a claves interpretativas, sugerencias o indirectas dentro de cualquier texto, lo que los semióticos y lingüistas llaman "hacedores o fabricantes de modalidad", cuyas indirectas son muchas veces descritas como la plausibilidad, la confiabilidad, la credibilidad, la verdad, la precisión y la facticidad de los textos dentro de un género dado como representaciones de una realidad reconocible (recordemos el modelo heurístico).

La semiótica social no puede establecer la absoluta verdad o falsedad de las representaciones, pero bien puede mostrar cuando una proposición dada (visual, verbal, etc.) es representada como verdadera o no. La semiótica social cree que la verdad es un constructo de semiosis, y como tal es la verdad de un grupo social particular, que se alza desde los valores y creencias de ese grupo (Kress y van Leeuwen 1996 en Chandler, 1994, versión actualizada).

Desde esta perspectiva, la realidad tiene autores, muchos de ellos, y por tanto muchas realidades subjetivas, ellas son producto de las definiciones sociales y como tales ellas no son todas iguales en status. Las realidades se confrontan entre sí, son sitios de lucha.

Las claves o indirectas (del inglés cue) de modalidad en los textos incluye características formales del medio y las características del contenido, que interactúan entre sí a la vez que son interpretadas, siendo este último proceso el de mayor importancia ya que es aquí donde las representaciones o actitudes que tenemos son formadas, reforzadas o cambiadas, tanto en la forma en que las valoramos (valencia positiva o negativa) o ocurre un cambio de objeto en la actitud, tema que será detallado cuando lleguemos al tema de la opinión pública y los cambios que los medios logran con respecto a las actitudes y conductas. De cualquier forma, los contenidos típicos de alta modalidad serán listados en el siguiente cuadro comparativo, siendo estos los de mayor modalidad (o poder persuasivo si se quiere) los primeros de cada par, probablemente por su resemblanza en la representación de lo que nos parece o más cercano o más real según nuestra experiencia.

Claves de Modalidad en los Textos Mediáticos (Según Chandler, 1994)

Los juicios de modalidad involucran comparaciones de las representaciones textuales con modelos extraídos del mundo cotidiano y con modelos basados en el género (que en semiótica es entendido como un código semiótico dentro del cual somos posicionados como "lectores ideales" de tal texto a través del uso de formas determinadas de referencia hacia el lector), por lo que su dependencia en la experiencia relevante tanto del mundo como del medio es obvia. Hodge y Tripp (1986, en Chandler, 1994) condujeron un estudio semiótico acerca de Los Niños y La Televisión , enfocándose en el desarrollo de los juicios de modalidad en niños. Ang (1985, ídem) argumenta, por ejemplo, que el ver teleseries puede involucrar algún tipo de realismo psicológico y emocional para los televidentes que existiría en un nivel más connotativo (referido a asociaciaciones socio-culturales y personales como la ideología, las emociones, etc.) que a un nivel denotativo o evidente acerca del significado de los signos. Los televidentes perciben a algunas de las representaciones como emocional o psicológicamente más cercanas a la realidad, incluso si denotativamente el tratamiento del asunto parezca ficción.

Chandler (1994) afirma que, en el caso de las teleseries de largo aliento (como Los Simpsons, Los Archivos Secretos X o Dragon Ball) ocurre un fenómeno llamado realismo genérico, refiriéndose a que los televidentes familiarizados con los personajes y las convenciones de la serie juzgan al programa bajo sus propios términos genéricos más que en referencia a alguna realidad externa. El autor nos plantea una ampliación del fenómeno de la Suspensión del descreimiento (suspension of disbelief) del cual depende la atención hacia el drama o trama, que ahora es más prolongado que en una película por la naturaleza y extensión del texto, y al cual nos conectamos libre pero sistemáticamente...en su horario habitual.

Cada género distinto entre sí que clasificados según su medio, como el cómic, los dibujos animados, el cine, la televisión, la pintura, etc. o por contenido (Vaqueros, ciencia ficción, romance, noticias) establecen sets de constructores de modalidad, y un valor extenso que actúa de base para ese género.

Lo que es reconocido como un estilo realista de representación refleja un código estético, que con el tiempo, ciertos métodos de producción dentro de un medio y dentro de un género parecen como naturales. El contenido pasa a ser un reflejo de la realidad aceptado. Si usted ha visto una película norteamericana hollywoodense de los años ‘30, probabilidades hay de que se aburra, atribuyéndolo el hecho a las tomas estáticas, unidimensionales, y de larga duración , al punto de sentirse impaciente con problemas para concentrarse, y pudiendo incluso llegar al juicio de que no le gustó (o simplemente mentir diciendo que vio un "clásico imperecedero de la época dorada del cine"). Como sea, existen convenciones dentro de los medios que le parecerán naturales y crearán juicios de modalidad "verdaderos" acerca del texto cuando este se le presenta, al estilo de un condicionamiento clásico. Tenemos el caso de los textos "realistas", que se presentan como sobrios y enfatizando el contenido sobre la forma. El discurso científico, con tablas, datos, con tantos adjetivos como sentido del humor. Los "Reportajes de denuncia", tanto en Estados Unidos como en Chile (¿Quién copió a quién?), presentan periodistas incisivos, que narran mucho con voz en off, con humor mordaz y un constante ubi sunt (¿Dónde están?) en referencia a valores perdidos, con un poderoso uso de la edición, donde los muy listos pueden incluso adelantarse a los argumentos (generalmente de baja modalidad o credibilidad de los entrevistados) y así en adelante. Podemos seguir ejemplificando, al especular acerca de porque cualquier demostración de afecto o emoción gatilla un inmediato close-up del rostro del emotivo entrevistado, cual reflejo condicionado en directores, camarógrafos y nosotros como televidentes, que pondremos más atención al texto según las convenciones que adopta. Entonces el medio y el código pasan a ser "neutrales" y "transparentes", dejando a sus autores en un segundo plano. Consecuentemente la "realidad" pasa a preexistir a su representación y a "hablar por sí misma", adquiriendo el aura de lo verdadero. La explicación semiótica de Tagg (1988, citado en Chandler, 1994) es que "el significante es tratado como si fuera idéntico a un significado preexistente, entonces el rol del lector (en su semiosis ya pauteada por el texto), es el de un consumidor...se unen aparentemente al significado con el significante, pero el significante parece trasparentarse hasta que el concepto se presenta a sí mismo, y el signo arbitrario es naturalizado por una identidad espúrea entre referencia y referentes, entre el texto y el mundo". Este proceso de naturalización no excluye otras representaciones de realidad(es) o bien que sea negada la existencia de lo que es representado fuera del proceso que lo representa, sino que plantea el problema crucial del significado con asuntos de la pragmática y el poder, donde lo real es un complejo de discursos dominantes y dominados que ciertos textos excluyen, separaran o no significan.

El problema acá es diferenciar lo real de lo significado, de quebrar el vínculo impuesto. Cuando el significante es "realista", como en el caso del cine y la fotografía, es muy fácil caer en calificarlos como idénticos a sus significados. El caso lingüístico sería que Nomina sunt numina, que la palabra es la cosa como en la mente de las culturas antiguas. Los niños, como lo muestra Piaget con su concepto de "realismo nominal", muchas veces presentan dificultad de separar las palabras de lo que representan. René Magritte nos desconcierta cuando nos presenta imágenes, signos visuales conocidos rotulados con palabras que no les corresponden. "La palabra no es la cosa", "el mapa no es el territorio", la fotografía y la película son sólo una de las tantas posibles representaciones de un objeto, pero el sentido común nos hace tratar a los significantes de alta modalidad de forma "real" (la cámara nunca miente). El argumento de los lingüistas y semánticos acerca de la distorsión de la realidad por nuestros sistemas sígnicos, tema presente en la filosofía empirista inglesa, antes incluso presente en Platón, en la Psicología Social y sus estudios de sesgos y atribuciones de causalidad, en la percepción mediada de los hechos, etc. Estamos llamados a aceptar la evidencia ante nuestros ojos, pero las representaciones "realistas" en cualquier medio siempre derivan de un punto de vista.

Chandler (1994) nos hace detenernos en un fenómeno que al menos tiene dos caras: la realidad es distorsionada por nuestros sistemas sígnicos, pero esa realidad no existe independientemente de los signos, entonces dirigimos la atención acerca de las realidades de quién son privilegiadas en las representaciones particulares, perspectiva que, evitando el subjetivismo extremo, es un reflejo de la distribución desigual del poder en el mundo social.

La realidad es construida socialmente mediante sistemas sígnicos, y esa realidad ha sido afectada y cambiada, hasta el punto de ser reconstruida según los intereses del poder, cualquiera sea este. Los teóricos postmodernistas han incluso postulado la desconección del significante del significado, cuestionando el modelo semiótico de Saussure, que apoyado en la lingüística, ha enfatizado la relación arbitraria entre ambos. El resultado es denominado como un significante vacío o flotante, o sea, un significante con un significado vago, inespecífico o inexistente. Estos significantes significan cosas distintas para gente diferente, al punto que se anteponen a muchos o a cualquier significado. Goldman y Papson (1994, en Chandler, 1994) lo plantean como "un signo que sólo significa que significa". Barthes (1957, ídem) lo define como un significante sin un significado definitivo, por lo que para él éste no califica como un signo. Estas nociones fueron anticipadas por Peirce en su concepto de semiosis ilimitada, pero las teorías postmodernistas no garantizan el acceso a realidad alguna fuera de la significación. Jean Baudrillard (1984, ídem) extiende el análisis interpretando muchas representaciones como medios para conciliar la ausencia de realidad, llamando a estas representaciones "simulacros" o copias sin originales. Baudrillard ve una evolución degenerativa en los modos de representación en que los signos carecen progresivamente de significado. En la misma línea, Daniel Boorstin plantea el advenimiento de los llamados "seudo-eventos", eventos producidos por los mass-media para ser reportados. Baudrillard argumenta que cuando el habla y la escritura fueron creados, los signos fueron inventados para destacar una realidad material o social. Al aparecer la publicidad y la propaganda, el signo empezó a ser usado para esconder una "realidad básica". En la era postmoderna de la hiperrealidad, en la cual las ilusiones de los medios parecen muy reales, los signos ocultan la ausencia de una realidad y sólo pretenden significar algo. Para este autor el simulacro, los signos que caracterizan al capitalismo, vienen en tres formas: imitación, donde todavía existe un vínculo directo entre significantes y sus significados, producción (o ilusión) donde esa relación tiene un vínculo indirecto y simulación (o falsedad), cuando los significantes se ponen en lugar de algo en relación a otros significantes y no en relación con una realidad externa. Entonces, ¿Qué es lo "real" hoy en día?

2.7. Dos Métodos para el Análisis de Textos: Análisis Sintagmático y Análisis Paradigmático

De acuerdo a la semiótica de Saussure, los signos se organizan en códigos en dos según dos formas: según paradigmas y sintagmas. Estas dos dimensiones son presentadas como "ejes", donde el eje vertical es el paradigmático y el eje representa horizontal al sintagmático. Roman Jakobson (citado en Chandler, 1994) afirma que el plano del paradigma es el de la selección, mientras que el plano del sintagma es el de la combinación.

Ejes Sintagmáticos y Paradigmáticos en Chandler (1994)

Para entender esta idea debemos pensar en el paradigma como un set de significantes asociados que son miembros de una categoría definida, pero en el cual cada uno de esos significantes son claramente distintos. Langholz Leymore (1975, citado en ídem) nos dice que "las relaciones paradigmáticas son aquellas que pertenecen a un mismo set por virtud propia o de acuerdo a una función que comparten...un signo entra en una relación paradigmática con todos los signos que también pueden ocurrir en un mismo contexto pero no al mismo tiempo". En un contexto dado, un miembro de un set paradigmático puede perfectamente ser reemplazado con otro, por lo que el uso de un significante (como una palabra, por ejemplo) en vez de otro, siendo ambos miembros de un mismo set, da una forma preferida al sentido de un texto, idea que también esta al corazón de las teorías Whorfianas acerca del lenguaje, con respecto a la significancia de las diferencias entre significantes aparentemente sinónimos. En el cine y la televisión, los paradigmas también comprenden las formas de cambiar la toma, como son el corte, el difuminado, la disolución, etc. Fiske y Hartley (1978, en Chandler, 1994) muestran que el medio o el género son también paradigmas, y como textos mediáticos particulares derivan su significado de las formas en que el uso ambos difiere de las alternativas posibles, entonces el significante queda intacto, pero el signo en sí mismo es alterado a causa del cambio de género o de medio. El aforismo de McLuhan "el medio es el mensaje" tiene una implicancia semiótica, ya que el medio no es neutral según como este afecta al signo.

Un sintagma es una combinación ordenada de significantes que interactúan, formando un todo con sentido, muchas veces en la forma de una cadena de elementos ordenados uno después del otro. Estas combinaciones son construidas dentro de un conjunto de reglas y convenciones sintácticas (ambas explícitas e implícitas). Pensemos entonces, en el caso del lenguaje, en una oración como un sintagma de palabras, o en un aviso impreso como un sintagma de significantes visuales. Las relaciones sintagmáticas son las variadas formas en que los elementos dentro de un mismo texto pueden estar relacionados entre sí. Langholz Leymore (ídem) afirma que "un significante entra en relaciones sintagmáticas con otros significantes del mismo nivel con los que simultáneamente ocurre y que constituyen su contexto". Los sintagmas son frecuentemente definidos como "secuenciales" -y por lo tanto temporales-, pero aún así ellos pueden representar relaciones espaciales, como en el caso de la fotografía.

Los sintagmas son creados según la concatenación de significantes en sets paradigmáticos, que son escogidos según su pertinencia convencionalmente atribuida o requerida por algún sistema de reglas, como puede ser la gramática. Es importante notar que, en los sintagmas, el significado de una unidad está determinado por como esta interactúa con los otros, mientras que un paradigma está determinado por como este se distingue de los otros, en el sentido de que los paradigmas entregan una pluralidad de sentidos posibles, mientras que los sintagmas tienden a estrechar estos mismos sentidos de acuerdo al contexto. Los paradigmas expanden, mientras los sintagmas contraen.

2.8. Análisis Sintagmático

En los textos individuales, los significantes están organizados en estructuras sintagmáticas. El análisis sintagmático de un texto, ya sea este verbal o no-verbal, implica el análisis de su estructura y la relación entre sus partes. No debe pensarse que este tipo de análisis solamente implica a la formas narrativas, ya que en el cine y la televisión un análisis de este tipo debe incluir el como cada toma, escena o secuencia se relaciona una con la otra.

El estudio de las relaciones sintagmáticas revela las reglas o convenciones que subyacen a la producción e interpretación de los textos, como la gramática y el lenguaje. El uso de una estructura sintagmática sobre otra también influencia el significado. Un cuento de Juan Rulfo no tendría el mismo impacto si conservara el argumento pero tuviera una organización sintagmática convencional, un mensaje persuasivo visual no tendría la misma efectividad si no presentara primero estímulos que desencadenan una respuesta afectiva, para luego aparejar ese arousal con un objeto que debe tener, temer, amar u odiar.

Chandler (1994), enumera tres formas sintagmáticas, la narrativa, basada en relaciones secuenciales y causales (como las secuencias narrativas del cine y la televisión), las formas basadas en relaciones espaciales (como el montaje en posters y fotografías, cuyo funcionamiento es en base a la yuxtaposición), y las relaciones conceptuales (como en el caso del argumento en los avisos publicitarios). En cualquier caso, los textos suelen contener más que uno de los tipos de estructuras sintagmáticas mencionadas, aunque siempre encontraremos una que es dominante y que involucra diferentes tipos de participación en la semiosis que el receptor del signo construye a partir del texto.

Muchas veces la narratología semiótica, al enfrentarse con un texto, ha tendido a focalizarse en las unidades narrativas mínimas y en la "gramática de la trama", según las tradiciones de Vladimir Propp y Claude Lévi- Strauss. De sus estudios se desprende que quizás la forma más básica del sintagma narrativo se compone de tres fases equilibrio-disrrupción-equilibrio, que corresponden al principio, mitad y final de una historia. Es esta forma narrativa Aristotélica los eventos acaecidos en el comienzo condicionan a los del medio y estos últimos a los eventos finales. El uso de una estructura familiar como la anterior serviría, de acuerdo a la semiótica, para naturalizar el contenido de la narrativa en sí misma, al hacerla más verosímil de acuerdo a su referente en la realidad cotidiana. Aún así, muchos teóricos cuestionan el uso de esta narrativa por su vuelta al equilibrio predecible por su presunta implicancia como reforzadora de ciertas lecturas del texto sobre otras, tanto en su valor ideológico como comercial (un final feliz parece vender más) y como un ejemplo más del status quo. La narrativa parece ser formuláica y reduccionista, al transformar lo inusual en familiar según patrones convencionales de expectativas. Entonces la narrativa deja de cumplir su función de ordenar los hechos para lograr una comprensión y se transforma en un esquema, un patrón replicable en muchos casos que genera ganancias y esta presente no por su interés para la comunicación, sino porque sirve propósitos ulteriores. Podemos aventurarnos a darle la razón a ciertos críticos cinematográficos que afirman que el cine de hoy, en especial el hollywoodense tiende a repetir formulas probadas (sexo, sangre, acción, efectos especiales o historias "del corazón") o simplemente hacer un remake de una película antigua exitosa.

A modo de ejemplo, Umberto Eco (en Chandler, 1994) interpreta las novelas de James Bond en términos de un esquema narrativo básico de inspiración cuasi ajedrecística:

· M mueve y le asigna una tarea a Bond.

· El villano mueve y se le aparece a Bond. (estas dos primeras movidas pueden cambiar de acuerdo a quien parte con la acción).

· Bond mueve y la da el primer jaque al villano o el villano le hace el primer jaque a Bond.

· La mujer mueve y se le presenta a Bond.

· Bond consume a la mujer: la posee o comienza su seducción.

· El villano captura a Bond.

· El villano captura a Bond.

· Bond conquista al villano.

· Bond convalesciente disfruta a la mujer, a la quien después perderá.

Análisis Paradigmático. Mientras que el análisis sintagmático estudia la estructura de la superficie de un texto, el análisis paradigmático busca identificar los variados paradigmas o sets de significantes preexistentes que subyacen al que está presente en el texto, en particular se busca establecer el sentido del uso de un significante en vez de otro, así como se intenta interpretar a los paradigmas temáticos ocultos en la forma de oposiciones binarias (como serían abierto/cerrado, caos/orden). Las relaciones paradigmáticas revelan las oposiciones y contrastes entre los significantes que pertenecen al mismo set, desde los cuales fueron sacados los significantes usados en el texto (Chandler, 1994).

Los semióticos usualmente fijan su atención en el problema del porqué se presenta un significante en particular en vez de otro alternativo dentro de los que componen un set, dentro de un contexto específico, a lo que ellos se refieren como ausencias. Fiske (1982, ídem) argumenta que "en cada texto el significado de lo que fue elegido esta determinado por el significado de lo que no lo fue".

Estamos, según Chandler, en la búsqueda ausencias, sean estas las que "van sin decirse", lo que se implica y lo que "es denotado por su ausencia". Lo que va sin decirlo refleja lo que un individuo da por hecho o le es obvio, apoyado en las implicaciones derivadas del uso del modelo heurístico en el razonamiento social ("la gente como nosotros está de acuerdo en lo que pensamos en asuntos como ese"). En el segundo tipo de ausencia, un ítem presente en el texto puede burlar las expectativas convencionales al no ser atendido, haciendo que el ítem convencional denote por ausencia y haciendo del ítem no esperado una declaración deliberada con significado intencional.

El análisis paradigmático implica la comparación de los significantes presentes en un texto con los significantes ausentes que en circunstancias similares pueden haber sido escogido, considerando el sentido que construyen las elecciones hechas, siendo aplicable en cualquier nivel semiótico (palabras, imágenes y sonidos hasta el nivel de la elección en términos de estilo, género o medio). Thwaites (1994, citado en Chandler, 1994) señala que el uso de un significante sobre otro del mismo paradigma está basado en factores como inconvenientes técnicos, de código, de convención, de connotación, de estilo, de propósito retórico o según las limitaciones del repertorio del propio individuo.

Algunos semióticos se refieren a lo que denominan el "test de conmutación" que puede ser utilizado para identificar significantes distintivos, así como para definir su significancia. Para llevarlo a cabo, lo primero es seleccionar un significante en particular dentro de un texto, para luego pasar a considerar las alternativas a ese significante. Los efectos de esta sustitución son considerados en términos de cómo cada substitución afecta el sentido que construye el signo. Esto involucra un trabajo intelectual de imaginación acerca de la substitución de objetos, signos y relaciones entre los mismos. La influencia de la substitución en el significado nos sugiere la contribución del significante original, así como a la identificación de unidades sintagmáticas. Así el test puede identificar el set de paradigmas y los códigos al que los significantes pertenecían. Por ejemplo, si el cambiar el setting de un comercial contribuye a cambiar el sentido del comercial, entonces el setting es uno de los paradigmas.

Tomemos el caso de un comercial de cigarrillos "Kent", cuya imagen de marca tiende a apuntar a los estratos socio-económicos superiores o a quienes quieren aparentar pertenecer a ellos. Los avisos publicitarios importados en campañas pasadas siempre transportaban a quienes fumaban la marca a las paradisiacas playas del caribe, incluso se llegó a regalar pasajes para conocer esos lugares. Una de las muchas implicancias acerca del status que confiere el cigarrillo es que, como no todos pueden acceder a esos lugares (o soñarlos siquiera), el cigarillo-estímulo neutro pasa a aparejarse con los reforzadores positivos visuales de la "buena onda" que trae el cigarro, el goce que produce fumarlo y la aceptación que todos brindan al fumador de tan distinguido tabaco en tan exclusivo lugar, manteniendo una ilusoria coherencia entre el lugar y el producto. El setting es la playa paradisiaca exclusiva, llena de gente linda con poca ropa. Evidentemente el estímulo hacia la conducta de fumar Kent no es tan poderoso si imaginamos un cambio paradigmático de setting por un pub exclusivo o por una playa cualquiera, así como no existiría mucha coherencia entre setting y producto si el ejecutivo exitoso sacara una cajetilla de "Life" o "Belmont".

El test de conmutación involucra cuatro transformaciones básicas, algunas de las cuales involucran la modificación del sintagma. De cualquier forma, la consideración de un sintagma alternativo puede ser visto como una sustitución paradigmática.

Transformaciones paradigmáticas

· Substitución

· Transportación

Transformaciones sintagmáticas

· Adición

· Borrar

En lingüística, estas transformaciones fueron identificadas por Noam Chomsky, así como estos mismos cuatro procesos han sido identificados como características de la percepción y el recuerdo.

Roland Barthes (1967, citado en Chandler, 1994) argumenta que "una de las partes importantes de la tarea semiológica es dividir los textos en unidades mínimas de significancia mediante el uso del test de conmutación, para luego dividir estas unidades en clases paradigmáticas para finalmente clasificar las relaciones sintagmáticas que unen estas unidades".

Esta es una técnica muy común en el análisis semiótico de inspiración estructuralista, que involucra el estudio de los paradigmas como oposiciones binarias o polares como las del cuadro. Muchas de las llamadas oposiciones son en realidad contrastes, ya que no siempre son opuestos directos a pesar de involucrar frecuentemente un proceso de polarización.

Oposiciones Binarias, adaptado de Chandler (1994)

La semiótica de Saussure considera a las oposiciones binarias como esenciales en la generación del significado, ya que el significado depende de las diferencias entre los signos. Lévi- Strauss afirma que las oposiciones binarias son la base de los sistemas clasificatorios subyacentes dentro de las culturas:

"Si, como nosotros creemos que es el caso, la actividad inconsciente de la mente consiste en imponer forma sobre contenido, y si esas formas son fundamentalmente las mismas para todas las mentes –antiguas o modernas, primitivas y civilizadas (como el estudio de la función simbólica expresada en el lenguaje tan fuertemente indica)- es necesario y suficiente el entender la estructura inconsciente que subyace a cada institución y a cada costumbre, con el fin de obtener un principio de interpretación válido para otras instituciones y costumbres, con precaución por supuesto de que el análisis está llevado lo suficientemente lejos" (Lévi- Strauss en Chandler, 1994).

Hartley (1994, ídem) cree que las oposiciones binarias son creaciones características de la cultura y no fenómenos naturales, aunque justamente una de sus propiedades es hacer que parezcan como tales a los miembros de esa cultura en cuestión. Sólo en contextos críticos, comparativos o discusiones de más alto nivel las oposiciones binarias son calificadas como "falsas dicotomías".

Los significantes pariados son vistos por los teóricos estructuralistas como parte de "la estructura profunda (u oculta)" de los textos, que dan forma a las lecturas preferibles de un texto, ya que se cree que la estructura de un texto ayuda a posicionar al lector y que éste privilegie un grupo de valores y significados por sobre otros, donde frecuentemente las oposiciones son resueltas a favor de las ideologías dominantes, sin dejar de lado el caso de que tales disputas tal vez nunca son completamente resueltas.

El caso de lo que se denomina teoría de la marca (theory of markedness) de Roman Jakobson es congruente con la semiótica de Saussure y su énfasis en que el sentido es generado por la diferencia entre significantes, así como es una demostración de la influencia de la ideología y otros factores en las formas de significar. Jakobson se refiere a los polos de oposición paradigmática argumentando que tales significantes pariados consisten de una forma marcada y una no marcada, ya que el pareo de dos significantes involucra una relación no simétrica, sino más bien jerárquica. Si pensamos en que ambos significantes pariados suelen representar convencionalmente valores diferentes, el significante marcado representará una forma implícitamente negativa o que denota la ausencia de la propiedad expresada por el término neutral o no marcado. La forma no marcada es típicamente dominante dentro de un contexto y por lo tanto parece ser neutral, normal y natural, casi invisible e incluso usada como término genérico (como es el caso cuando nos referimos al Hombre cuando queremos decir Humanidad), mientras que la forma marcada es presentada como diferente e investida de alguna característica semiótica especial. Este punto es focal en los argumentos feministas y para los representantes de ciertas minorías y subculturas de cualquier índole dentro de un contexto social, ya que el término marcado usualmente se usa para referirse a ellos de forma implícitamente denostativa, como es el caso de referirse como "indio" a un mapuche o "maricón" a un homosexual, aunque muchas veces el término marcado no es tan evidente, como en el caso de los significantes joven/viejo, donde en la antigua Esparta podríamos decir que viejo no estaba marcado dado su jerontocracia, pero hoy sí lo estaría debido al llamado culto a la imagen que ensalza a la juventud. Estudios empíricos han demostrado que el procesamiento cognitivo es más difícil con los términos marcados que con los no marcados (Clark & Clark, 1977 en Chandler, 1994). Woodward (1997, ídem) argumenta que "es mediante la demarcación de las diferencias que el orden social es producido y mantenido", el término no marcado refleja la naturalización de los valores culturales dominantes.

Los críticos de este tipo de análisis paradigmático de inspiración estructuralista como Buxton (1990, ídem) creen que tales oposiciones binarias no necesitan sólo ser relacionadas unas con otras e interpretadas, sino que también deben ser contextualizadas en términos de los sistemas sociales que dieron a luz a tales textos. También se les critica por subestimar el marco conceptual de quien interpreta el texto al darle demasiada importancia a lo que sugiere el texto, planteando a un intérprete pasivo en su proceso de semiosis. Otra crítica recurrente a este tipo de análisis se refiere a la creencia implícita de quienes usan este tipo de aproximación, ya que se afirma estar en búsqueda del "significado latente", siendo su interpretación de ese denominado contenido subyacente sólo una de las posibles lecturas del texto, a veces influenciada por intereses e ideologías.

Denotación y Connotación. Los semióticos suelen hacer una distinción analítica entre dos tipos de significados respecto a su referente. Muchos de ellos definen significado en términos de las asociaciones denotativas y connotativas producidas en un lector al decodificar un texto (Eco, 1976 en Chandler, 1994). La denotación tiende a ser descrita como la definición literal, obvia o del sentido común del significado de un signo, mientras que la connotación se refiere a las asociaciones personales y socio culturales, como son las ideológicas y emocionales.

Ambas distinciones involucran el uso de códigos aprendidos -socializados-, aunque Chandler (1994) nos ilustra en el pensamiento divergente frente a los alcances de ambas nociones, ya que sobre el tema los semióticos estructurales enfatizan la relativa arbitrariedad de los significantes, mientras que los llamados semióticos sociales enfatizan la diversidad de la interpretación y la importancia del contexto histórico y cultural, no aceptando fácilmente la idea de un sentido literal. Entonces nos quedamos con la solución de que la denotación que produce un significante respecto a su significado involucra un consenso amplio en los sentidos posibles.

John Hartley (1982, en Chandler, 1994) piensa que "el significado tiende a ser multiplicado desde un signo en particular...hasta que el signo puede ser cargado con múltiples significados que van más allá de lo que actualmente nos dice". Roland Barthes (en ídem) nos aclara ambas nociones al adoptar la noción de que existen diferentes órdenes de significación o niveles de significado. El primer orden de significación es justamente la de la denotación, en cuyo nivel existe un signo que consiste de un significante y un significado. La connotación es una significación de segundo orden que usa al signo denotativo (o sea con significante y significado) como su significante, al que luego se le asocia un significado adicional.

La distinción de Barthes considera a la connotación como un signo que se deriva del significante de un signo denotativo, de forma tal que la denotación nos lleva a una cadena de connotaciones. Esto nos sugiere una idea controversial entre los entre los semióticos, y que la denotación es un significado tanto subyacente como primario, pero nosotros evitaremos extendernos en esta discusión y nos quedaremos con la idea de que el significante o el significado dependen enteramente en el nivel en que opera el análisis, entonces lo que es significado en un nivel puede ser un significante en otro.

No es que la semiótica sea una aproximación relativista en sí, sino que la problemática del signo es compleja. Debemos recordar siguiendo esta teoría del signo de que los cambios en la forma del significante puede generar distintas connotaciones. Por ejemplo, sabemos por experiencia propia que los cambios de estilo o tono en el discurso involucra diferentes connotaciones, así como el uso de distintas letras y énfasis tipográficos (como estas cursivas), el uso de distintos focos al sacar una fotografía. De cualquier forma las connotaciones no parecen derivarse del signo mismo, sino de la forma en que la sociedad usa y valora tanto al significado como el significante. La elección de las palabras connotan, el auto connota libertad y virilidad en la cultura occidental, la metáfora y la metonimia (términos retóricos que explicaremos más adelante) involucran a la connotación.

En síntesis, la definición de la connotación de un signo bien puede ser el set de posibles sentidos o significados, mientras que la denotación sería tal vez la más estable y aparentemente verificable de las connotaciones. Si el signo es algo que se antepone en vez de otra, interpretado por un observador, podemos afirmar que el signo siempre connota, y tal vez la denotación sea sólo la connotación dominante que llega a ser vista como el verdadero significado de un texto.

El sociólogo británico Stuart Hall (1980 en Chandler, 1994) es claro con respecto acerca de su visión acerca del tema:

"El término denotación es ampliamente equiparado con el significado literal de un signo: porque el significado literal es casi universalmente reconocido, especialmente cuando se emplea el discurso visual, la denotación ha sido a menudo confundida con la transcripción literal de "realidad" en el lenguaje –y como tal confundida con un "signo natural"- uno producido sin la intervención de un código. Connotación, por otra parte, es empleado simplemente para referirse a significados asociativos, no fijos y por lo tanto más convencionalizados y cambiables, que claramente varían de instancia a instancia y por lo tanto dependen de la intervención de códigos.

Revista MAD (Magister en Antropología y Desarrollo) - 
Gentileza: http://rehue.csociales.uchile.cl/